tiistai 17. kesäkuuta 2014

Brändillä vai ilman?

Toiset yritykset tarvitsevat brändin enemmän kuin toiset. Mitä enemmän myydään elämyksiä ja mielikuvia, sitä tärkeämpi hyvän brändin luominen on. Hyvästä brändistä ei silti liene koskaan haittaa.

Brändi (engl. brand) kuvaa kaikkea sitä, mikä liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Toisaalta on esitetty, että brändi voi liittyä yhtä lailla yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkilöön, kuten vaikka poliitikkoon. Brändin luomista ja tarkoituksellista ylläpitoa kutsutaan brändinhallinnaksi. Brändi voi vahingoittua, kun tehdään brändimoka. - Wikipedia

Jos putkiasentaja Virtanen päättää perustaa yrityksen, Oy Putkiasennus Virtanen AB, ei hänen välttämättä tarvitse niin kauheasti miettiä brändiä. Vuotavan vessanpytyn korjaaminen on tuikitarpeellinen, mutta ei kovin seksikäs tapahtuma. Kukaan ei myöskään tilaa putkimiestä huvikseen.

Mutta mitäpä jos Virtasen pakun viereen karauttaakin putkimies Lehtonen samanlaisella, sinisellä Hiacella? Sama palvelu ja sama hinta, kumman valitset? Mitäpä jos Lehtosen Hiace on puhdas ja komeasti teipattu, auton sävyyn sointuviin haalareihin on brodeerattu sama logo kuin auton kyljessäkin. Virtasen autossa ei taas teippejä näy, haalarit ovat punaiset ja komeuden kruunaa Laakkosen Putkitukun vuonna -96 joululahjaksi antama paita. Kumman sinä valitsisit? Ai Virtasen? Miksi? Ai se tekee todennäköisemmin pimeänä. Niimpä niin.

Entäpä jos Lehtonen on säästänyt taas mainonnassa ja paikallisessa ilmaisjakelulehdessä komeilee lehden elämäänsä kyllästyneen taittajan Arial Boldilla kyhäämä tusinailmoitus jossa on sama clip art -kuva kuin miljoonassa muussakin alan ilmoituksessa. Hyppääkö silmille? Tuskin. Virtanen on käynyt taas saunomassa paikallislehden pilapiirtäjän kanssa ja ilmoituksessa komeilee hieman komisteltu karikatyyri putkiasentajan naamavärkistä. Ja saunan päälle on nautittu hieman brandyä ja ilmoituksessa lukee kekseliäästi: Oy Putkiasennus Virtanen AB - Kaupungin lupsakoin putkiasennus. Lehtonen kertoo ilmoituksessa toimenkuvakseen putkiasennukset ja kuvaa itseään edukkaaksi. Virtanen lupaa aukaista röörit kuin röörit käden käänteessä. Kumman firman nimi muistuu mieleen silloin kun paska kirjaimellisesti valuu alaspäin (tai huonossa tapauksessa ylöspäin) ja numerotiedustelusta pitää äkkiä tavoittaa kyvykäs kaveri. Ai Lehtonen jäi mieleen koska se tekee todennäköisemmin ilman kuittia. Mielikuva se on sekin toki.

Virtasen eikä Lehtosen kummankaan kuitenkaan kannata välttämättä soittaa heti Bob the Robottiin, vähemmälläkin pääsee alkuun. Joskus riittää kun itse hieman jaksaa miettiä kokonaisuutta. Jos kuitenkin epäilyttää, kannattaa luottaa ammattilaiseen. Kun alkutyöt on tehty kunnolla, samoja juttuja on helppo hyödyntää mainonnassa myöhemminkin. Se auttaa myös välttämään "kebab-ravintolailmiötä", eli sitä että joka ikisessä lippusessa, lappusessa ja teippauksessa on erilaiset värit, fontit ja logot.

Voiko brändin ostaa valmiina?

Brändäämisellä voi toki myös yrittää luoda tuotteesta tai palvelusta paremman kuvan kuin mitä se oikeasti on. Esimerkiksi VR käyttää kyllä ilmeisesti paljon rahaa brändäykseen mutta se ei ole ehkäissyt ongelmia. Junamatkailu vaikuttaa toki heti paljon ekologisemmalta kun logo vaihdetaan vihreäksi, hiilidioksidijalanjälkeen se ei taas vaikuta laisinkaan (toki junamatkailu on käsittääkseni kyllä ihan ekologista touhua noin yleisesti ottaen). Kivimiehetkään eivät paljoa jaksa naurattaa jos odottelee myöhässä olevaa junaa pakkasessa palellen tai reissu maksaa kaksi kertaa enemmän kuin bussilla.

Toisaalta brändäämisellä voidaan myös suoranaisesti vedättää. Koskenkorva on perinteinen suomalainen pämppäysjuoma, mutta moni hörppii mielellään myös suomen lipulla koristettua Suomiviinaa. Suomiviina toki tehdään sekin Suomessa, mutta ranskalaisesta viljasta Pernod Ricardin toimesta. Tämä on viime aikoina käynyt hyvinkin selväksi jos on seurannut tiedotusvälineitä, mutta ainakin aikaisemmin moni on valinnut Suomiviinan juuri sen "isänmaallisuuden takia".

Suomalaisuus onkin suomessa hyvä myyntivaltti (niin kauan kunhan se ei nosta hintaa). Esimerkiksi suomalaisyrittäjien vetämä halpabussiyhteenliittymä on vihdoin keksinyt että pärjätäkseen kisassa ulkomaalaisomisteisen kilpailijansa kanssa, sen kannattaa korostaa suomalaisuuttaan. Brändi olisi ehkä kannattanut miettiä kuntoon heti alkuun.

Jos kilpailu on kova, voi brändillä olla isokin merkitys menestyksen kannalta. Jos kaksi bussifirmaa ajaa samaa reittiä, voi alkaa kilpailla hinnalla tai sitten tehdä itsestään haluttavamman vaihtoehdon. Jos kilpailijalla on upouusi kalusto kaikilla herkuilla, täytyy asiakkaat houkutella jollakin muulla kyytiin. Kotimaisuus vetoaa tunteisiin eri tavalla kuin nahkapenkit (eikä maksa mitään tässä tapauksessa).

Kaikkein tärkeintä brändi on kuitenkin ehkä silloin kuin myydään elämyksiä. Jos perustaa vaikka ravintolan, on hyvin tärkeää luoda sille oikeanlainen brändi. Silloin se on onnistunut kun jo pelkän ravintolan nimen kuuleminen tai logon näkeminen saa veden herahtamaan kielelle. Mutta jos pelkkä värimaailma vie ruokahalun, menestys voi olla tuskaisaa saavuttaa. Ja tietysti hampurilaisravintola vaatii ihan erilaisen brändin kuin kaupungin kallein pihvipaikka. Jos on tarkoitus tarjoilla turkkilaista gourmet-ruokaa, pitää tehdä heti selvä pesäero kebab-kioskeihin.

Mikäli päätyy luomaan brändiä omin avuin, pitää ihan ensimmäiseksi istua alas ja miettiä mitä on tekemässä. Monet asiat saattavat tuntua itsestäänselvyyksiltä, mutta väärät yksityiskohdat pilaavat helposti kokonaisuuden. Hienossa ravintolassa ei ruokalistaa kannatata tehdä Comic Sanssilla vaikka paperi olisikin hienoa. Huoltiksen lastenlistaan se voi taas hyvin sopiakin. Värit ovat tärkeitä, ne luovat mielikuvia, tosin niiden kanssa sortuu usein kliseisiin. Sähkömiehelle sinistä, kahvilaan lämpimän ruskeaa. Parempi olla kuitenkin hieman persoonaton kuin täysi katastrofi, sääntöjä saa rikkoa mutta ne pitää tuntea hyvin sitä ennen.

Kaikille firmoille brändääminen ei aina tunnu olevan tuttua mutta nykyään monet ihmiset ovat tarkkoja brändistään. Ennen mietittiin että mitä laitetaan päälle ja mitä musiikkia kehtaa kuunnella, nykyään moni myös pyrkii luomaan itsestään tietynlaista kuvaa sosiaalisessa mediassa. Kirjoitetaan tietyllä tavalla, laitetaan tietynlaisia kuvia. Kiiressä ahmittu einespizza salataan, mutta herkullinen salaattiateria pääsee kyllä Instagramiin. Kalsarit piilotetaan sängyn alle ja koirien raatelema Ektorp-sohva rajataan kuvasta ulos Lundia-hyllyssä komeilevan Block-valaisimen saadessa pääosan (siitäkin pyyhittiin pölyt juuri ennen kuvaamista).

Luulen että kyse on taas kerran sukupolvien välisistä eroista. Suuret ikäluokat keskittyivät asuntolainaan ja siihen että meidät pikku räkänokat saatiin kasvatettua isoiksi räkänokiksi. Ennen jos oli kova tekemään töitä, ei siitä ollut pulaa. Me nuoremmat olemme taas enemmän kiinnostuneita siitä mitä muut meistä ajattelevat. Työpaikan saadakseen ei riitä että osaa hommansa, pitää olla hyvä tyyppi ja olla kiinnostunut alastaan. Me olemme sisäistäneet käsitteen markkina-arvo. Markkina-arvo on parhaimmillaan sitä että kun tekee YouTube-videon, pääsee jenkkeihin töihin ja voi ostaa avoauton.

Tulevaisuudessa epäilemättä osataan brändätä paremmin. Mutta jo nyt ihmiset hukkuvat henkilökohtaisiin brändeihinsä, joten hukkuvatko lopulta tuotteet ja palvelutkin? Ehkä ne hukkuivat jo. Kalliskin älypuhelin pitää vaihtaa kahden vuoden välein ja tylsinkin harmaa perhefarkku on mainoksissa seksiä tihkuva unelmien täyttymys. Lihaan verrattavista tuotteista aromivahvennettu eines on äitien tekemää ruokaa ja oikea herkkupala. Reaktiot tuppaavat synnyttämään vastareaktioita, ehkä jonain päivänä brändit pyyhitään faktojen tieltä. Epäilen kyllä että ei. Tunteisiin on aina helpompi vedota kuin järkeen.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Jätä toki kommentti tai kysymys.